国务院国有资产监督治理委员会文件
国资发综合〔2013〕266号
国资委关于印发《关于增强中央企业
品牌建设的指导意见》的通知
各中央企业：
为全面贯彻党的十八大、十八届三中全会精神，深入落实科学生长观，提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标，我们研究制定了《关于增强中央企业品牌建设的指导意见》，现印发给你们，请认真贯彻落实。
国资委
2013年12月17日
关于增强中央企业品牌建设的指导意见
为提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标，特制定本指导意见。
一、充分认识增强中央企业品牌建设的重要意义
（一）增强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择。世界一流企业不但要有一流的产品和一流的效劳，更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主立异能力的标记，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直保存，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中央企业要实现“做强做优、世界一流”的目标就必须努力打造世界一流的品牌。
（二）增强品牌建设是赢得新竞争优势的必由之路。品牌是企业竞争力和可连续生长能力的重要基础包管。随着新一轮科技和工业革命加速演进，特别是以互联网为焦点的信息技术广泛应用，拥有差别化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的要害。中央企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造一批具有焦点知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变。
（三）增强品牌建设是提高国际化经营水平的现实需要。品牌国际化是实施“走出去”战略的重要手段。随着经济全球化进程加速，拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的生长空间。目前，我国企业在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。中央企业作为加入国际竞争的主力军，要通过积极打造国际知名品牌，发动我国成熟的产品、技术和标准走出国门、走向世界，在更宽领域和更高条理与跨国公司开展竞争相助，努力构建与经济实力相匹配的品牌实力。
（四）增强品牌建设是实现国有资产保值增值的内在要求。品牌作为一项无形资产，是企业价值的重要组成部分。世界一流企业都善用品牌资产，并将品牌作为焦点资产加以严格治理和�；�，使得品牌溢价大幅高于同行业平均水平，并在兼并收购历程中获得高额品牌溢价收益。而大都中央企业还没有关注到品牌资产的保值增值，品牌资产的治理和�；に皆对堵浜笥诳绻尽Ｓ行┢笠翟诓⒐褐刈槭敝Ц读私细叩钠放埔缂�，但出售转让时却忽略了品牌资产，导致了品牌资产被低估或流失。中央企业要更好地实现国有资产保值增值，就必须高度重视品牌资产治理，努力提升品牌价值。
二、中央企业增强品牌建设的指导思想、基来源则和主要目标
（五）指导思想。认真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，坚持以科学生长观为指导，以转变经济生长方法为主线，以自主立异为内核，以高品质为基石，以精致治理为包管，以诚信为命脉，逐步建立健全中央企业品牌培育、�；ず蜕さ奶逯苹�，实现“做强做优、世界一流”的目标。
（六）基来源则。
坚持整体计划原则。品牌建设是一项庞大的系统工程，要综合设计、统策划划，实现设计、研发、生产、营销、售后效劳等环节的相互协同，形成协力。
坚持突出重点原则。要遵循品牌建设纪律，结合中央企业实际，突出抓好“立异、品质、治理、诚信”等重点环节，找准品牌建设的突破口和着力点。
坚持分类实施原则。中央企业分处在差别的行业和领域，要探索切合本企业特色的品牌建设路径，既要坚持统一规范，又要兼顾多样性。
坚持循序渐进原则。品牌建设是一项恒久工程，要制订中恒久品牌战略计划，确定阶段性目标和行动计划，持之以恒，分步实施，扎实推进。
（七）主要目标。到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌治理体系健全、品牌建设结果显著的企业；形成一批产品优质、效劳上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。
三、中央企业增强品牌建设的主要内容
（八）大力实施品牌战略。中央企业要结合企业总体生长战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，增强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业生长战略同步实施、系统推进。要将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营治理的各个层面，建立以客户为中心、培育差别化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，增进品牌建设与业务生长的协同。要坚持品牌战略的稳定性，增强对品牌战略落实情况的催促检查和评价考核，连续增强品牌战略的贯彻执行。
（九）准确掌握品牌定位。要聚焦企颐魅战略和客户价值，在充分了解市场需求和研究比较优势的基础上，凭据行业特点、企业实际和产品特性，科学确立品牌定位。要掌握纪律性，凭据目标市场塑造品牌形象，避免贪多求全导致品牌定位模糊，避免盲目扩张给品牌带来损害。要突出差别性，精心提炼品牌焦点价值理念，树立品牌在消费者心目中有别于竞争敌手的奇特职位。要坚持稳定性，企业的设计、生产、营销和效劳等都要始终紧紧围绕品牌定位，准确体现品牌焦点价值理念。要正确处理好企业品牌和产品品牌的关系，凭据战略需要明确品牌架构及生长模式，做到既相得益彰，又合理规避相互背书带来的危害。
（十）增强自主立异。中央企业要把自主立异作为培育品牌的内核，把品牌价值作为权衡立异效果的重要标准。要抓住标准、设计、集成、效劳等要害环节，强化技术攻关，形成自主知识产权和品牌优势。要坚持以市场为导向，以掘客和引领需求为追求，瞄准国际一流先进水平，通过引进、消化、吸收再立异，大力增强集成立异能力，培育原始立异能力，加速拥有一批焦点要害技术，努力实现从“中国制造”向“中国创立”的转变。要紧盯客户需求，增强效劳立异和商业模式立异，提高精细化治理水平，敏锐掌握市场厘革的趋势和要害，快速有效地响应需求变革，连续为客户创立价值。要大力革新提升古板工业，有序进入高新技术工业和战略性新兴工业，通过自主立异在若干要害领域形成以自主知识产权为主导的技术标准体系，将海内标准上升为国际标准，增强国际标准制定的话语权，抢占工业生长的制高点。
（十一）努力追求高品质。中央企业要把高品质作为品牌的基石，坚持客户至上，重视客户感知，把不绝提升产品和效劳的质量作为最高追求，以更高的品质使客户感应物超所值。要建立健全全面质量治理体系，增强全员、全历程、全方位、全寿命周期的质量治理，规范生产流程，细化治理标准，确保产品质量，生产出经得起客户挑剔的产品。要从阵势着眼，细微处着手，高度关注客户诉求，完善效劳体系，有效应对客户投诉，提供令消费者感动的人性化效劳。要坚持精益求精，使产品、效劳和工程经得住历史检验，努力打造一流品牌和国际知名品牌。
（十二）提高精致治理水平。中央企业要把精致治理作为创立品牌的包管，连续提高品牌治理的专业化水平。要严格辨识种种品牌要素，统筹计划、分类治理，系统集成。要完善品牌架构，有效整合集团公司和所属企业品牌资源，优化品牌名称、标识、符号等要素，聚焦消费者的关注，通过品牌要素将品牌焦点价值理念准确通报给消费者，并形成牢固的品牌影象；要积极探索将品牌资产纳入价值治理领域，逐步规范品牌资产评估、流转和授权行为；要增强舆情监测，建立品牌�；ぞ啤⑽：姹芑坪徒艏笔录Χ曰�，有效维护品牌声誉，连续提升品牌�；硭健Ｒ咕Ｐ缘钠放浦卫硇Ч白房础笔虑�，实时总结经验，发明问题，连续革新。要积极开展国际对标，不绝提升品牌国际化水平。要做好并购品牌的治理事情，并购前要严格尽职视察、重复论证，可以接纳联合品牌或过渡品牌等多种并购方法，并购后要做好并购品牌的维护，实现并购品牌与原有品牌的有机融合。
（十三）拓展品牌营销流传渠道。要抓住种种有利时机，充分利用种种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛流传品牌形象，通报品牌价值。要紧跟市场变革，增强品牌流传的实时性、有效性，凝聚品牌流传的正能量。要通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动加入具有全球影响力的运动，提升品牌的全球知名度。在增强品牌本土培育和推广的同时，要凭据外洋文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及执规律则等特点，开展品牌国际化事情，要自觉遵守外地执规律则，善于融入外地社会，担负相应社会责任，有效提高品牌的知名度和美誉度。
（十四）严格开展品牌�；ぁＲ岢制放平ㄉ栌胫恫ū；な虑橄嘟岷�，完善商标战略，实时规范注册商标、商号等商业标识，避免恶意抢注；要通过对专利、商标、商业秘密、著作权等的综合运用，建立完善的品牌�；ぬ逑�；要实时监控、视察、评估品牌资产�；ぷ刺�，运用协商相同、舆论维权、执法武器等手段攻击种种侵权行为，坚决维护品牌资产的权益不受侵犯。要做好商标、专利等方面的外洋注册事情，防备种种侵权行为，增强自主品牌在外洋的�；ちΧ取�
（十五）坚持诚信合规经营。中央企业要把诚信作为品牌的命脉，依法经营、老实守信，严守商业品德操守，严格兑现允许，坚决杜绝“店大欺客”的行为爆发，努力打造“百年老店”；要真诚面对消费者，实时跟踪和回应客户诉求，泛起信誉�；�，不回避、不掩盖、不敷衍，将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要增强公共关系建设，积极维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益，完善信息披露制度，营造良好的品牌建设情况。要坚持以人为本，切实抓好资源节约、情况�；ぁ⒛采�，构建和谐企业，塑造良好形象。要继续做好效劳国家战略、包管市场供应、维护公共宁静、增进物价稳定、加入援疆援藏援青扶贫等事情，踊跃加入社会公益运动和应抢救援，发挥中央企业的楷模作用，努力成为被全社会广泛认可的卖力任的企业。
四、中央企业增强品牌建设的主要步伐
（十六）增强组织领导。中央企业是品牌建设的主体，要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，一以贯之、持之以恒。主要卖力人要切实认识到品牌建设的重要性和紧迫性，将品牌建设事情摆上重要议事日程，统策划划，精心组织，对品牌建设中的重大问题，要增强视察研究，对确定的重点事情，要亲自过问、催促落实。要落实组织机构，明确各部分的事情职责，配备专业团队或专职人员，有条件的企业要建立品牌建设事情委员会。
（十七）增强制度建设。中央企业要以做强做优为目标，以市场为导向，逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌流传、品牌�；⑵放谱什⑵放朴τ玫纫幌盗衅放浦卫碇贫群椭卫砹鞒�，使品牌治理事情有章可循。要将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后效劳等企业生产经营的各个环节，形成协同效应。要建立完善品牌资产和品牌建设事情的评估体系，对所属企业品牌建设事情和结果进行评价。有条件的企业可以积极探索将品牌建设事情纳入业绩考核体系，接纳相应的激励约束步伐。
（十八）增强资金和人才包管。中央企业要凭据品牌建设的战略目标和实施办法，加大资金投入，并将品牌建设所需资金纳入年度预算，为品牌建设提供坚实的资金包管。要增强品牌专业人才的引进、培养、使用，尽快建立一支素质高、专业精、能力强、卖力任的品牌建设专业步队。要充分发挥专业机构、行业组织和媒体的作用，凝聚品牌建设的内外协力。
（十九）增强品牌文化建设。中央企业要把“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力，自主品牌是企业的焦点竞争力”和“品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的重要途径”三大理念作为企业文化建设的重要内容，凝聚焦点文化，光大品牌形象。要不绝增强全员品牌意识，富厚品牌文化内涵，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人流传品牌”的浓厚气氛。
（二十）增强交流相助与培训。中央企业要增强与世界一流企业的交流，有针对性地学习借鉴先进的品牌理念和品牌建设要领。要高度重视智力引进事情，积极开展与海内外品牌设计、咨询、治理机构的相助。要增强中央企业之间的相助，充分发挥协同效应，配合打造好“中央企业”这一大品牌。要积极开展内部品牌建设的学习和培训，培养品牌专业人才，不绝提高品牌建设能力。
